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ADIDAS NMD
来源: | 作者:shophuowang | 发布时间: 2017-07-19 | 239 次浏览 | 分享到:
先用一句话简单说Stan Smith是怎么在2014年突然流行的——把这款鞋下架,找明星和时尚博主穿,大家产生购买欲之后,再逐渐在不同渠道补货,最后成为爆款。
  NMD也是如此。而且它甚至有点专门针对中国市场的意思。在12月首款NMD发售时,许多中国明星收到了来自阿迪达斯的NMD,这其中包括陈冠希、陈奕迅(他是adidas Originals的中国代言人)、刘德华和吴亦凡。明星效应加上媒体曝光,这款鞋在中国有了些许的影响力。
  限量发售也是必须的。你可能不知道,3月17日这一大批NMD上市前,中国市场已经通过抽签的方式,发售了3次不同配色的NMD。这三次发售有点像Stan Smith再次大量进入市场前的那轮针对时尚博主的赠送和销售。目的很简单,再次制造话题和需求,并放出3月将大量发行的消息。
  但这15款不同配色的NMD发售的时候,阿迪达斯仍然采用了限量发售的方式。

这双鞋限量到了什么程度?在一个潮流电商平台上,每个鞋款排队人数都超过了3万人,原始配色近7万人——而最终每款产品只有20双不到。北京世贸天阶店当天发售的NMD只有25双,国贸店也是20双左右。一个没有经过官方核实的消息是,北京三里屯店与上海南京西路店分别有1000多双备货。但是最终的取消发售,更加造成了供货紧张。

  没有任何生产困难的情况下,为什么限量?因为阿迪达斯可能需要凭借爆款再“撑过”一年。在Stan Smith和其他明星产品的推动下,排除汇率浮动因素,2015年阿迪达斯的销售收入增长10%,而大中华区的增长率则是18%。财报当中说“运动时尚系列成为主要增长动力”,指的就是adidas Originals。

  这样的好消息需要不断传到股东耳中。

  不如拆解一下NMD使用的技术——具有减震效果的boost鞋底,在去年一轮boost系列跑鞋当中已经用过了。Ultra Boost也算是这家公司去年的爆款之一。而Primeknit编织鞋面技术,也不是首次使用。可以想见,这双NMD在研发技术上的投入其实并不高。

  NMD系列在一个设计模型的基础上,不断推出不同配色,可以减少研发成本。同时每次推出都采取限量的发售策略,则可以制造话题性,并带来大量销售——本质上是投入成本持续减少,而效益在增加。

  4月在中国内地还将会有2次NMD上市。2016年春夏共有25个配色。没错,仍然是限量发售。

  3、非官方渠道的市场运作,再次引爆话题

  社交网络上会看到一个有趣现象,在等待购买NMD的队伍中,不少大妈和进城务工者。

  这里没有任何阻挡他们追逐潮流热情的意思……但每当重要鞋款发售,黄牛必定会组织一群人在主要发售门店通宵排队收货。再以高价通过不同渠道卖出。3家门店的销售取消,也是来自警方的要求,最为主要的原因是黄牛队伍太过庞大。